Hasta hace relativamente poco, apenas dos o tres años, el ‘personal branding’ parecía una estrategia idónea y necesaria para aquellos profesionales que ejercen su actividad por cuenta propia. Es evidente que cuando no trabajas bajo las siglas de una empresa y lo haces en tu nombre, disponer de una Marca Personal atractiva y bien posicionada es una clara ventaja competitiva. Es mucho más reciente el interés por las empresas en aprovechar la visibilidad y “sociabilidad” de sus empleados para mejorar aspectos que son hoy de suma importancia en la estrategia empresarial. Hablamos de esos activos intangibles que representan gran parte del valor de una compañía; los procesos de trabajo, el capital intelectual, la reputación y la marca, entre otros. La reputación y la marca de las empresas puede verse reforzada (o debilitada) en función del impacto, influencia y reputación de sus colaboradores. Hoy muchos de estos profesionales están gestionando esta reputación de manera individual a través de la construcción de su propia marca personal, generando una presencia relevante en el entorno ‘on line’ y ‘off line’.
Creo que es de especial interés para las empresas considerar la Marca Personal de sus CEOs y como ésta puede impactar en los resultados de negocio.
Voy a referirme a las principales conclusiones del estudio ‘The social CEO: executives tell all’, llevado a cabo en 2014 por la consultora Weber Shandwick.
Fuente: dirigentesdigital.com
(fuente: Management Journal Newsletter Edición 222)
El estudio parte de la idea de que “Se espera que los CEOs sean el principal proveedor de contenidos de su compañía. Las redes sociales no son solo una vía eficaz y motivadora de transmisión de información, sino que además, permiten a los primeros ejecutivos ser mejores líderes”
Razones favorables para que el CEO esté presente en RRSS:
- Los empleados ya están presentes en las redes sociales con lo cual, que sus CEOs también estén provoca un sentimiento positivo entre los empleados.
- Los CEOs son considerados mejores líderes cuando están presentes de forma activa que cuando no lo están.
Beneficios más destacados de que los CEOs tengan perfiles propios y actúen en las RRSS, según los altos ejecutivos encuestados:
- Mejora de la reputación (78%)
- Reflejo de la innovación de la empresa (76%)
- Humanización de la compañía, mejorando la comunicación entre los empleados y la relación con los medios (75%)
- Mejora del resultado de negocio (70%).
A pesar de estos datos, que no corresponden a población española, existen aún muchas reticencias por parte de los CEOs a tener una presencia en medios sociales y a trabajar su marca propia en otros entornos. En el caso de la presencia en medios sociales, las razones que suelen aducirse son; no ser común en su región o industria, no ver el retorno de la inversión realizada, no sentirse obligado y valorar que conlleva un alto riesgo.
Este estudio también nos permite disponer de una radiografía de cómo trabajan su huella digital los CEOs más activos en RRSS y algunos rasgos que les caracterizan:
- Los CEOs con alta participación en las redes utilizan un conjunto más amplio de herramientas sociales. Estos son conscientes de que la actividad social va más allá del envío de mensajes en Twitter o el mantenimiento de un microblog, y que requiere de un plan estratégico para llevar el contenido desde la compañía a sus públicos a través de los diversos canales.
- Los CEOs con alta participación en las redes sociales tienen su propio blog. Ven el valor que tiene, a largo plazo, la creación de contenido como una forma de ofrecer sus mensajes y su perspectiva
- Además ponen en valor la web de la compañía. Estos líderes son conscientes de que la web es el punto de partida para quienes buscan información sobre su compañía y ofrece una plataforma para los contenidos que pueden ser difundidos en múltiples formatos.
- Los CEOs con alta participación en las redes sociales controlan sus propios perfiles. Estos CEOs son DIYers (del ingles “Do It Yourself”: -hazlo tú mismo-). La frecuencia de sus posts tiene que ver con su determinación para crearlos por ellos mismos, aunque muy probablemente reciban ayuda de sus responsables de comunicación o marketing.
- Tienen visión de futuro. Estos CEOs entienden intuitivamente que la tecnología y las redes sociales son el futuro para la distribución de contenidos y desean ser parte de esta revolución en la comunicación.
- Son espontáneos, pero no demasiado informales. Estos CEOs mantienen la formalidad que requiere su cargo, pero hacen saber a sus públicos que pueden reaccionar rápidamente y aprovechar cualquier oportunidad.
- Se involucran con una mayor variedad de públicos externos. Estos CEOs ven el valor de la sociabilidad y la usan para alcanzar a una mayor variedad de públicos o ‘stakeholders’.
Considero que un estudio como este aporta información valiosa que nos permite afirmar que la Marca Personal deja de ser algo exclusivo para el profesional independiente, y que los CEOs y otras figuras clave de la Organización se convierten en “potenciadores activos” de la Marca Corporativa y de la Marca Empleadora de las organizaciones a las que pertenecen. Es lo que yo llamé en mi libro “Saltar de la Pecera. Una historia de Marca Personal” Círculo Rojo, 2016, “El doble vínculo de la confianza”; las empresas visibles y abiertas a la comunicación bidireccional generan más confianza, algo que aumenta cuanto esta comunicación es también de persona a persona. ¿Y cuándo el que comunica es el CEO? Pues que la credibilidad se eleva y con ello la ATRACCIÓN hacia la(s) marca(s).
La transformación digital de las compañía también pasa por la transformación digital personal.
Artículo escrito por Cristina Mulero , Licenciada en Psicología, Máster en Dirección de RRHH y en Consultoría de empresas. Más de 15 años de experiencia en el área de selección y ‘headhunter’, orientación profesional y consultoría organizativa de RRHH. Desde 2011, ponente, conferenciante, consultora y formadora en ‘Personal Branding’ para profesionales y empresas que invierten en talento. Formadora de ‘employer branding’ en el Máster en Dirección de RRHH de Aquora y Adecco Training.
Autora del libro: “Saltar de la Pecera. Una historia de Marca Personal”. Ed. Círculo Rojo. 2016.
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