El sector del automóvil apuesta por el marketing olfativo para diferenciarse de la competencia

Seducir a los conductores a través del olfato. Es la rompedora apuesta de la firma Akewuele, especialista en marketing olfativo. Y para ello ha escogido el emplazamiento más genuino del mundo del automóvil: una ITV.

Itevelesa, empresa de inspecciones técnicas de Madrid, encargó a Akewuele la formulación de un aroma que transmitiese seriedad, confort y rigor tanto en la estación de ITV como en sus oficinas centrales de Madrid. Los expertos en aromatización estratégica idearon la fragancia BlackTea (con aroma a té negro) e instalaron equipos de aromatización a través de los cuales el aroma ambienta las instalaciones de la compañía con gran potencia. Este caso de aplicación de marketing olfativo es el primero en el sector de inspecciones técnicas (o talleres) y el éxito de la iniciativa apunta a que la compañía aromatizará sus centros de inspección de todo el territorio español.

No es la primera vez que una marca relacionada con el sector automovilístico apuesta por el marketing olfativo. BMW también escogió a Akewuele para añadir una fragancia representativa de la marca de coches a sus concesionarios, que cuentan con equipos de aromatización de Akewuele desde el año pasado, que recrean un ambiente de seguridad gracias al perfume creado específicamente para ello.

La marca alemana es pionera en sus estrategias y apuesta por arriesgarse en sus creatividades, como ya demostró en su campaña de spots en el año 2000 “¿Te gusta conducir?”, considerado por el sector de la publicidad como uno de los mejores de los últimos años (y el primero del sector automovilístico en no mostrar producto ni potencia técnica, sino explicar sensaciones). El claim de la firma ya tiene más de una década y cambió la forma de anunciar automóviles: de mostrar producto a vender experiencias olfativas.

Las estrategias publicitarias de algunos sectores han evolucionado a pasos de gigante, como pueden ser los productos de gran consumo, que en los anuncios cuentan historias de la vida diaria de familias, individuos o parejas o incluso hacen acciones de marketing de guerrilla. Un ejemplo de este marketing de guerrilla (o street marketing) es la acción que preparó la marca Cacaolat en la Plaza de Catlauña de Barcelona, que instaló un dispensador en una parada de autobús con el verdadero aroma a chocolate de Cacaolat, elaborado por la empresa de Akewuele junto a la agencia JCDecaux, y que pudieron captar decenas de ciudadanos que pasaban por el lugar. Mientras que otros sectores, como la perfumería, llevan años mostrando spots donde destaca la sensualidad de hombres y mujeres para captar al cliente y no han introducido cambios de estrategia, al menos hasta ahora.

El marketing olfativo es la extensión de esta tendencia a evocar emociones y revivir experiencias con tal de impactar a los consumidores, que actualmente están prácticamente inmunizados a la publicidad debido a la gran cantidad de estímulos publicitarios que reciben diariamente. Además, el sentido del olfato es el recuerdo más persistente asociado a las emociones que se crea en el subconsciente gracias a las características biológicas.

El sector del automóvil cada vez sorprende más: spots publicitarios que cuentan historias, anuncios en prensa en los que no se habla del producto, incluso una sintonía que acompaña al logo de la marca de los spots en televisión y que ayudan a asociarse. Lo más novedoso en la actualidad es un aroma para perfumar el recuerdo de una experiencia automovilística.