El pasado mes de mayo British Airways (BA) fue noticia en todo el mundo, pero no por un buen motivo: un fallo de los sistemas informáticos dejó en tierra cientos de vuelos, ocasionando perjuicios a unos 75.000 pasajeros.
Para el CEO de la compañía Álex Cruz –que participó e junto al director general del IESE Franz Heukamp en una sesión de antiguos alumnos de la escuela en Londres–, los incidentes que se produjeron en mayo sirvieron para confirmar que la empresa necesita redoblar sus inversiones en atención al cliente, y frenar lo que describió como una “tendencia de depresión de la marca”.
“En el mes de mayo se confirmó lo que yo ya sabía: que no hemos invertido lo suficiente en atención al cliente. Dicho lo cual, nuestra empresa sigue siendo una empresa admirable: tiene una presencia global, una cultura innovadora, y en su corazón, 45.000 empleados que comparten el deseo de cambiar nuestros destinos”, explicó Cruz.
Para llevar a cabo este giro, el CEO está implementando un plan para la línea aérea británica basado en unos cuantos pilares básicos. “Estos pilares incluyen recuperar la confianza de nuestros clientes; operar centrándonos en la seguridad y la fiabilidad; la eficiencia, que no significa recortar costes o puestos de trabajo; implementar cambios y las mejoras tecnológicas; y finalmente las personas. Nuestra prioridad absoluta son las personas, tanto desde el punto de vista de los clientes como de la plantilla”.
Inversiones para todas las clases, especialmente la turista
Cruz asumió el mando de BA en noviembre de 2015, después de su etapa en la aerolínea low-costVueling. Pero la vía de la reducción de costes, asegura, no es una opción en la ejecución de su plan para volverse a centrar en la atención al cliente. Cruz espera invertir unos 400 millones de dólares en los próximos años para “aumentar el número de pasajeros en todas nuestras cabinas”.
Una de las prioridades será aumentar la inversión en la clase turista. “Estamos estudiando cómo mejorar la oferta en lo que se refiere a atención al cliente y para ello un elemento clave será diferenciar nuestra oferta en clase turista. Analizaremos factores diferenciales clave tales como la comida, la conexión wi-fi, etc.”.
El resto de clases también se mejorarán –en el marco de un conjunto de cambios planificado por Cruz– con una clase “new seat club”, que la línea aérea anunciará en los próximos meses.
“Perdimos la confianza de los medios y de nuestros clientes”
Entre 2010 y 2015, British Airways experimentó un gran éxito comercial, creciendo significativamente en número de vuelos, destinos y plantilla. Pero, a pesar de ello, reflexionó Cruz, el entorno competitivo en el que operaba la aerolínea sufrió una transformación radical.
“El mundo cambió. Un número significativo de aerolíneas estadounidenses desaparecieron cuando entraron en el mercado nuevos actores. Estamos en una era de nuevos productos y servicios, con muchas fusiones y adquisiciones que están cambiando el espacio competitivo”.
La respuesta de BA fue priorizar la inversión en productos en detrimento de la percepción de la marca. Un error de cálculo, aseguró Cruz, que alcanzó su punto crítico entre 2015 y este año, con la crisis del puente de mayo.
“Nuestros indicadores de marca empezaron a descender. Y el pasado verano, entre los apagones, los conflictos con el personal y los retrasos, la percepción de la marca siguió cayendo, culminando con los eventos de mayo. En pocas palabras, perdimos la confianza de los medios y de nuestros clientes”.
Una aerolínea muy británica
Pero Cruz insiste en que BA sigue siendo un competidor sólido en el variable espacio competitivo. Y parte de la fuerza de la empresa es su “singular carácter británico”.
“BA representa unos valores. Aquí tenemos a grandes personas y una gran red a la que podemos acudir. La empresa tiene un gran corazón”.
El enfoque de “primero la plantilla” es clave para cumplir con sus planes. “Intentaremos modernizar nuestra cultura interna para guiar nuestra estrategia. Pero eso significa que la plantilla es nuestra prioridad absoluta. Aquí hay un gran número de personas que llevan en la empresa 30 años o más. Son los veteranos. Y comunicarse con ellos es para mí como el Santo Grial”, aseguró Cruz.
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