Aumenta la importancia de las Redes Sociales en las franquicias

La Asociación Española de Franquiciadores ha presentado un informe inédito y pionero sobre “La Franquicia en las Redes Sociales”, que ha sido elaborado por la consultora de comunicación digital y reputación online The Social Media Family , y en el que se ha analizado la presencia de las franquicias de Alimentación y Hostelería/Restauración en Facebook y Twitter, con el objetivo de ofrecer información relevante, que contribuya a optimizar las relaciones entre marcas y clientes en el entorno digital.

El informe consta de dos áreas bien diferenciadas: por un lado, se ha procedido al análisis de la actividad de las propias franquicias en medios sociales durante la campaña de Navidad (del 15 de diciembre al 15 de enero), y por otro se ha querido conocer qué tipo de interacciones mantienen con su comunidad, para lo cual se ha procedido a analizar manualmente una muestra de 2.000 menciones directas a las marcas analizadas en el estudio.

Como conclusiones más destacadas del informe se pueden extraer las siguientes:

• La mayoría de los impactos analizados presentan un sentiment positivo para las franquicias: concretamente, una media de un 61% frente al 39%.
• Cerca de 6,5 millones de usuarios siguen a alguna franquicia de Alimentación o Restauración en Facebook, 10 veces más que la suma de los followers de los perfiles oficiales de las cuentas en Twitter.
• Los días y la franja horaria con mayor actividad social se ubican los martes y jueves, de 8 a 12 horas.
• Por tipología, el 85% de las publicaciones son imágenes, seguido de enlaces (6,7%), vídeos (6%), actualizaciones de estado (1,5%) y ofertas (0,7%). Además, destaca que en el 98,5% de los casos las publicaciones llevan asociadas algún tipo de enlace.
• Se aprecia un doble uso de Twitter: en el sector Hostelería/Restauración como canal de atención al cliente, mientras que en el de Alimentación se centra más en promociones y productos.
• De media, se publican más tweets en Hostelería/Restauración (8,5) que en Alimentación (6,7). Sin embargo, durante el periodo analizado se ha publicado en Facebook casi el triple de posts en Alimentación (70) que en Hostelería/Restauración (27).

Asimismo, otro aspecto relevante del estudio refleja que, en líneas generales, las franquicias de Alimentación analizadas en Facebook presentan una comunidad de 265.000 “Me Gusta” y algo más de 300 interacciones de media por publicación, una cifra que se reduce en el caso de Twitter (33.000 followers y 1,2 interacciones −Retweets y “Me Gusta”− por tweet de media). Por su parte, y desde el punto de vista cualitativo, se puede concluir que los clientes son los usuarios que más interactúan con las marcas de Alimentación en redes sociales, interacciones que en la mayor parte de las ocasiones son positivas (un 61% en Twitter y un 62% en Facebook).

Por lo que respecta a las franquicias de Hostelería/Restauración, estas disponen de una comunidad ligeramente superior, con 321.000 “Me Gusta”, y más de 1.000 interacciones de media por publicación. En el caso de la plataforma de Twitter, el número medio de seguidores por franquicia es de 33.000, generando 2,4 interacciones (Retweets y “Me Gusta” por tweet de media). Al igual que ocurre en el sector Alimentación, la mayor parte de la conversación monitorizada es positiva (un 75% en Twitter y un 72% en Facebook). Los clientes siguen siendo el interlocutor que mayor número de menciones generan a nivel global (un 70% del total en Twitter y un 96% en Facebook).

A la hora de valorar este estudio, Xavier Vallhonrat, Presidente de la AEF, asegura que «en nuestra Asociación llevamos años analizando la situación de la franquicia en España, así como la realidad de las enseñas españolas en el exterior; ahora hemos querido dar un paso más, presentando de la mano de The Social Media Family este estudio, que es el primero que se hace de estas características, para conocer el comportamiento de las franquicias en las redes sociales, un canal de comunicación en el que hay que estar hoy en día, por todas las ventajas que genera”.

Por su parte, Pablo Sammarco, General Manager de The Social Media Family, considera que “las franquicias de Alimentación y de Hostelería/Restauración tienen mayor número de fans que otros sectores punteros de la economía, como banca, energía, seguros o automoción. Además, las redes sociales se erigen como una potente herramienta para la franquicia, al ser un canal en tiempo real donde poder interactuar con empleados y clientes”.

Así pues, este primer informe deja claro que las franquicias deben seguir apostando por tener presencia en las redes sociales, donde predominan más los comentarios de carácter positivo hacia ellas. Además, ofrecen ventajas como permitir a los franquiciadores descubrir en qué ciudades hay una necesidad de apertura de un nuevo local; adelantarse a futuras crisis de reputación que podrían afectar a la red; mantener una misma imagen de marca para las cuentas principales y las de los franquiciados, o conocer de mano de sus propios clientes cuáles son los puntos de la gestión o de los productos que generan más insatisfacción, con el fin de mejorarlos.