El 63% de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables, según se desprende del informe ‘El ciudadano y la RSE’, realizado por Fundación Adecco con el que se busca profundizar en el grado de conocimiento y penetración del concepto de RSE entre la ciudadanía y, más concretamente, entre los consumidores.
Concretamente, un 50% deja de adquirir el producto o servicio en cuestión si considera que la marca no es responsable, mientras que un 10% no sólo deja de comprarlo sino que emite opiniones negativas en foros y redes sociales. Un 3% va más allá y, además de lo anterior, pone en marcha iniciativas como recogida de firmas o protestas en contra de la marca. Por último, un 10% no penaliza a las marcas en función de su responsabilidad, pero se plantea hacerlo en el futuro, seguido de un 27% que no lo hace y no lo contempla en un corto plazo.
El estudio también constata que el consumo responsable ha aumentado un punto porcentual con respecto al año pasado, cuando un 49% de los encuestados descartaba a las marcas menos responsables, dejando de adquirirla.
Según el informe –para el que se han entrevistado a 600 ciudadanos mayores de edad residentes en España–, el concepto de RSE se presenta desconocido para un 60% de los encuestados, que afirman no estar familiarizado con las siglas y no entender su significado. Sin embargo, los resultados arrojan que el concepto sí está instalado en la conciencia ciudadana, aunque no sean conscientes de ello.
De esta forma, un 96% de los encuestados considera que las empresas tienen la misma responsabilidad que el Gobierno a la hora de dar respuesta a los retos del entorno, como desempleo, desigualdad social, sostenibilidad medioambiental o corrupción. Concretamente, un 92% y un 88% cree que los poderes públicos y las empresas tienen mucha o bastante responsabilidad, respectivamente.
El informe añade que un 70% de los encuestados cree que la ciudadanía tiene mucha o bastante responsabilidad cuando se trata de reaccionar ante los desafíos que plantea la sociedad. De este modo, los ciudadanos se convierten en el tercer actor social que debe asumir una mayor responsabilidad, según los propios encuestado.
Los medios de comunicación serían el cuarto agente más responsable, pues un 63% considera que tienen mucha o bastante responsabilidad. Por último, el tejido asociativo (ONG, asociaciones, fundaciones) se sitúa en el quinto lugar del ránking de responsabilidad, con un 62%.
LOS JOVENES, LOS MÁS CRITICOS
Por franjas de edad, las generaciones más jóvenes son las más exigentes con el comportamiento de las marcas, mientras que entre los mayores de 40 años esta exigencia se vuelve más laxa, según revela el estudio. Así, un 70% de los consumidores entre 18 y 35 años sancionan a las marcas menos responsables, mientras que la cifra desciende al 52% a partir de la citada edad.
En palabras del director general de la Fundación Adecco, Francisco Mesonero, «los Millenials o nacidos a partir de 1980 constituyen una generación muy crítica y exigente, que no duda en dejar de consumir una marca tras una mala experiencia, frente a generaciones anteriores que manifestaban una mayor fidelidad o rutina de compra».
«Además, los Millenials tienen una peculiaridad y es que son extremadamente sociales: comparten su opinión y recomiendan o desaconsejan productos y servicios en Redes, siendo mucho más sensibles a las experiencias de otros usuarios que a la emitida por la propia marca. Por último, esta generación exige una mayor personalización y nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social», añade.
Por otro lado, más de la mitad de los encuestados con empleo (56%) opina que la empresa en la que trabaja es socialmente responsable, aunque un 44% destaca lo contrario. En este sentido, las prácticas responsables más conocidas por los encuestados, relativas a las empresas donde trabajan, son, por este orden, la conciliación, la contratación de personas con discapacidad y el voluntariado corporativo.
Según Mesonero, «aunque buena parte de las empresas realiza acción social, las iniciativas de RSE que más calan son aquellas que atañen de forma directa a los empleados y a la mejora del clima laboral, como permitirles compaginar su vida personal con la profesional, involucrarles en acciones de voluntariado o incorporar personas con discapacidad, mostrando con ello su apertura a la diversidad que caracteriza a nuestra sociedad».
En comparación con otros países, un 56% sitúa a las organizaciones nacionales por debajo de las europeas en materia de responsabilidad, mientras que un 36% las evalúa de forma similar. Por último, sólo un 8% tiene una mejor percepción de las empresas de España con respecto a las de Europa.
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