CITAS
Existe algo mucho más escaso, fino y raro que el talento. Es el talento de reconocer a los talentosos. - Elbert Hubbard

Orgullo de pertenencia

Creo que la única diferenciación perdurable es la que construyen los equipos, las personas que forman nuestras organizaciones, cada día, con cada cliente, en cada interacción.

No digo que me parezca que sea así. Digo que creo en ello.

Todo lo demás es imitable. Y mejorable.

Una marca es una promesa, y uno de los mejores claims, a mi juicio, de siempre, es el utilizado por una empresa internacional, que dice “we keep your promises”.

Se entiende que, para hacerlo, necesitan de tecnología, logística, transporte, literalmente por tierra, mar y aire…. Pero, por encima de todo, se entiende que sus equipos están formados por personas únicas, comprometidas, profesionales…

Pensaba en esto mientras escuché la publicidad de una conocida marca del sector salud.

“No somos franquicias”

Ya en el despacho, quise asegurarme de que, efectivamente, se trataba de uno de los ejes de su comunicación.

Entré en su web y efectivamente, ahí estaba. La segunda de las cuatro claves con las que se dirigen al mercado.

Me pareció sorprendente.

Dada las características y la logística de sus servicios, entendería más algo como “no somos debiluchos”.

O, quizás, “no somos torpes”

Mucho mejor, sin duda: “no somos descuidados en la higiene”

Un poco largo.

No creo que la experiencia de cliente tenga más relevancia en ningún otro sector.

Importa en todos, claro, pero, aquí, integra aspectos únicos, de la mayor importancia para un usuario a quien, no en vano, se denomina como paciente o enfermo.

Desde este punto de vista, el del paciente, importan varias cosas.

No es cuestión de enumerarlas aquí, todos nos hacemos una idea bastante precisa.

Si repasamos la cadena de valor de un operador en salud, comprobaremos que muchos de esos atributos, los más relevantes, tienen que ver con las personas.

En esto tampoco el sector salud es una excepción, aunque, de nuevo, destaca por la especial relevancia de sus servicios.

Se entiende, entonces, que la marca haga referencia a las personas en su comunicación.
Otra cosa es si debe de hacerse en negativo.

Cambiar ese detalle solucionaría mi anterior problemilla de longitud.

Ahora, podríamos decir “somos limpios”.

Mucho mejor.

Tiene peor arreglo el hecho de que, en sí mismo, el mensaje no exprese, ni tan siquiera evoque, la especial actitud hacia los pacientes de las personas que lo componen, ni su orgullo por pertenecer a una compañía que les permite hacer realidad su vocación, la de cuidar de otras personas, y llevar su capacidad más allá de lo que nunca pensaron que podrían hacer.

¿Qué tipo de garantía, qué seguridad, puede dar a este respecto, el más importante de todos, decir que no son franquicias?

Claro que disponen de la mejor tecnología. También damos por descontado que sus equipos tienen experiencia.

Son atributos importantes, pero ya contábamos con ellos.

Y son imitables. No son únicos.

Poder contar con las mejores personas y los mejores profesionales, y hacerlo porque nos eligen, porque somos la empresa que les facilita un entorno único para desarrollarse, y que les propone el reto de ser la mejor opción del sector, una empresa de la que se sientan orgullosos, eso es único.

Orgullo de pertenencia.

Eso es valor. Eso es diferenciación. Y no está escrito que sea algo privativo de estructuras orgánicas.
¿Por qué contratar a un buen especialista para una nueva clínica es, en sí mismo, mejor opción que asociarse con ese mismo especialista?

Creo que, puestos a mantener la estructura negativa del mensaje, y a insistir en el no a las franquicias como reclamo, para ser justos, deberían rehacerlo y dejarlo en algo así: “No somos franquicias, ni de las buenas ni de las malas”

Es verdad. No tiene sentido. Claro que antes tampoco. Ese es el problema.

Artículo de Ernesto Calvo, Fundador de franchseeker.com

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