¿Cómo frenar el declive de las marcas de prestigio?

2016 no fue un buen año para el sector de los artículos de moda y de lujo. Por primera vez desde el inicio de la crisis económica en 2008, el sector no creció, y su mercado global permaneció estable en unos 258.000 millones de dólares, aproximadamente. Si bien se prevé que en 2017 habrá beneficios, el crecimiento de mercados clave tales como China se ha ralentizado desde 2015. Se avecinan unos tiempos cruciales para que las marcas más representativas del sector del lujo cambien su forma de actuar.

“Las megamarcas del lujo como Cartier, Burberry, Gucci o Prada están en un periodo de consolidación, o de ajuste del mercado minorista. Si la expansión de las redes de tiendas ya no conduce al crecimiento, y hay un número cada vez mayor de consumidores de clase media, la clave será la innovación”, señaló el director general de Artículos de Lujo en Exane BNP Paribas, Luca Solca, durante el 17 Encuentro del Sector Moda y Marcas de Prestigio organizado por el IESE en colaboración con KPMG y La Vanguardia y celebrado recientemente en el campus de Barcelona.

Innovar más allá de los productos y las plataformas

No obstante, y al contrario de lo que podría pensarse, Solca sostuvo que la innovación debe ir más allá del ámbito de las nuevas tecnologías. “Lanzar una página web no es suficiente. Cada vez hay más y más clientes que ya han comprado los productos más icónicos. Si lo único que estás vendiendo es el maravilloso icono de hace cinco años, puede que ya lo hayan comprado, e incluso que se hayan cansado de él”, afirmó.

Solca reconoce la fuerte competencia que suponen las plataformas digitales online como Amazon, por su falta de respeto a la disciplina de precios. “Ese es el motivo por el que no se han llevado a cabo grandes alianzas con Amazon”, declaró.

Tanto Solca como Patrizio Di Marco, miembro del consejo de dirección de Dolce & Gabanna, identificaron a Gucci como una marca que recientemente ha asumido el riesgo de lanzar nuevos diseños, obteniendo así resultados económicos positivos. Pero más allá de la innovación de producto, Henri Devos, director internacional de Gestión de Talento en Gucci, destacó que la reinvención de Gucci se basa principalmente en la adquisición, la retención y el fomento del talento.

“El nuevo Gucci pretende alcanzar todos los niveles”, insistió Devos. “Estamos reduciendo la verticalidad de la estructura, deshaciéndonos de muchos niveles preexistentes y ofreciendo mucha más formación. Ahora nos centramos principalmente en el retail y en redefinir el papel del gerente de la tienda, que ahora llamamos ‘director de tienda’, un concepto mucho más emprendedor”, precisó.

Devos también relató el esfuerzo que realiza la compañía al abrazar la globalización en su búsqueda de talento. “Ahora publicamos todos los puestos disponibles en la página web y la plataforma es más visible y accesible”, explicó Devos. En esta línea, destacó la decisión de la empresa de reforzar la diversidad en todos los niveles: cultural, de género y a nivel de base, para contribuir así a la riqueza de la marca.

Los expertos y panelistas coincidieron en la visión de que el futuro del sector dependerá en gran parte de la innovación, y del fomento de nuevos talentos que conduce a ella. “Crear un grupo sólido de futuros líderes es algo que debería nacer de forma natural en los directivos, porque todos los directivos han tenido, en algún momento de su vida, a alguien que ha creído en ellos. Pero a menudo no se dan planes de acción para fomentar el talento. Y eso debería cambiar”, concluyó Di Marco.