¿Cuáles serán las tendencias del Marketing en 2016?

El consumidor conectado

El comportamiento actual de los consumidores, impulsado por un creciente uso de la información, nos está llevando a un gran cambio en el uso de la tecnología. Hasta hace poco, las compañías introducían nuevos productos e innovaciones y los consumidores simplemente los adoptaban. En la actualidad, los consumidores pueden ver e imaginar las cosas como les gustarían que fueran: servicios excepcionales al cliente, novedades espectaculares, etc. Y estas expectativas no se limitan al consumo de productos, sino que se extienden a la política, las administraciones, las instituciones y otros ámbitos de la vida pública. La consecuencia inmediata es exigir a las marcas productos y servicios con un valor real, una experiencia más personalizada y con acceso directo y transparente a la información.

Respaldados por una oferta global e ilimitada, los consumidores demandan no el mejor producto, sino el mejor producto para ellos como individuos. Estas posibilidades están cambiando la forma de relacionarse con las marcas, lo que significa que los clientes dejarán de comunicarse con las marcas a través de las redes sociales y empezarán a establecer una relación directa basada en los datos y el conocimiento mutuo. Para responder a este desafío las marcas deben llevar el análisis de los datos a una nueva dimensión.

Big data aplicado al comportamiento del consumidor

Su nombre lo dice: el Big Data debe ser BIG. Significa que no solo debemos utilizar los datos que nuestros clientes nos dan o que obtenemos de su comportamiento en nuestros medios (web, comunicaciones, medios sociales, base de datos de compras/comportamiento, etc.). También debemos recopilar lo que hace, dice o compra el consumidor fuera de nuestro entorno (otras web, redes de publicidad, incluso datos de segmentación de comportamientos afines) para situarlo en una tipología de consumidor o englobarlo en un estilo de vida determinado. Estos datos no solo nos servirán para analizar su comportamiento y dirigirle nuestra propuesta sino que serán también el fundamento para iniciar una comunicación pertinente y en tiempo real justamente después de la intervención del consumidor, aprovechando el momento de reactividad más alto. Después de recoger y analizar toda la información disponible, el Big Data debe buscar nuevas vías para entender las necesidades de cada cliente y ofrecerle el contenido, servicio o producto más adecuado, en el momento idóneo y por el canal más apropiado.

Personalización 360

Si somos capaces de proporcionar la mejor respuesta a cada cliente y hacerlo en el momento justo, ¿por qué no añadimos la capacidad de ser coherentes y ofrecerle lo mismo allá donde lo encontremos? Mediante el uso de una plataforma de gestión de datos, más conocida como DMP (Data Management Platform), podemos saber cuándo se va a exponer nuestro cliente a la publicidad, lo que nos permite seleccionar el contenido más adecuado para él según sus hábitos de consumo. Esto nos permitirá crear una acción conjunta y coherente para cada cliente.

Mediante estas herramientas de marketing 360 se puede encontrar, además, a los clientes afines y extender nuestra acción a potenciales clientes de su mismo entorno. Esta capacidad nos permitirá abordar la publicidad de forma relacional y no generalista.

Una condición indispensable: respeto y confianza en el uso de los datos

Cada vez más, los consumidores están adoptando nuevos criterios sobre la privacidad de sus datos. Asumen que las marcas tienen sus datos y lo aceptan si se utilizan para mejorar la relación entre ambos. De no ser así, los consumidores tienen grandes facilidades para desconectase, lo que supone una amenaza real de perder la fidelidad de ese consumidor. Teniendo en cuenta este nuevo tipo de “contrato social”, las marcas están obligadas a realizar comunicaciones más relevante e inteligentes, así como un uso sensato de sus capacidades de comunicación.

Real Time Marketing… predicción y anticipación

Hasta el momento la oferta había sido la mejor de las bazas para atraer al cliente, sin embargo, en la actualidad ya no es del todo cierto. Responder a un tweet en tiempo real, es decir, en el momento de máximo interés del consumidor, proporciona un mayor seguimiento y a un menor coste. Para poder hacerlo, debemos predecir las necesidades de los consumidores mediante avanzadas labores de escucha, recogida y compilación de datos, así como disponer de la analítica necesaria para la predicción de respuestas predeterminadas para cada  comportamiento. El resultado, un diálogo individual en tiempo real que es capaz de atraer el interés del consumidor hacia nuestros contenidos, sin necesidad de erosionar nuestro margen con una oferta.

Content marketing

Repasemos cuáles son las expectativas del nuevo consumidor. Como hemos visto, los clientes no buscan “el mejor producto” sino “el mejor producto para ellos”. El resultado inmediato de esta nueva situación es una revolución a la hora de diseñar la creatividad y de generar contenidos de marketing. A partir de ahora el conocimiento del consumidor debe ser la base de la creatividad y el contenido. Debemos considerar las tendencias del momento, los perfiles individuales, su estado en el ciclo de compra y sus preferencias personales. Una creatividad que ofrezca opciones nos permitirá conocer las preferencias desde la decisión del cliente y establecer una conversación relevante con él.

En palabras de Andrés Narváez, presidente de Wunderman del Sur de Europa y España, “este es precisamente el modo como Wunderman construyó la campaña ‘It’s Not Cheating When It’s Your Dream Team’ en UK, que resultó finalista en Cannes, en la categoría ‘Data & Creativity’. El análisis e inteligencia de datos de diversas fuentes permitió identificar un potente insight (visión interna del consumidor) entre los participantes del juego online Dream Team. Cuando los jugadores seleccionaban a sus equipos virtuales en el juego elegían a jugadores del equipo contrario al que decían “amar” y esta conexión fue la base de inspiración para la creatividad. La marca se vinculó de forma increíble con sus clientes”.